Anomali Elastisitas Harga dan Kompromi Opportunity Cost dalam Ekosistem Waralaba Rigid: Studi Fenomenologi pada Gerai F&B Modern

Abstract

Industri waralaba makanan dan minuman (F&B), khususnya minuman berbasis teh modern, beroperasi
dalam ekosistem yang rigid, di mana penetapan harga dan standar operasional dikendalikan secara terpusat.
Penelitian kualitatif deskriptif dengan pendekatan fenomenologi ini bertujuan mengeksplorasi anomali elastisitas
harga dan kompromi biaya peluang (opportunity cost) harian yang dialami crew di gerai Wedrink. Dalam teori
mikroekonomi klasik, elastisitas harga merupakan instrumen utama perusahaan untuk merespons fluktuasi
permintaan. Namun, dalam sistem waralaba yang rigid, gerai lokal tidak memiliki kewenangan menyesuaikan
harga, sehingga strategi daya saing bergeser pada elastisitas kualitas pelayanan. Selain itu, dinamika operasional
pada jam sibuk memaksa karyawan untuk terus-menerus melakukan kompromi opportunity cost, seperti
mengorbankan manajemen stok bahan baku di ruang belakang demi kecepatan pelayanan pelanggan di area depan.
Data dikumpulkan melalui wawancara mendalam, observasi partisipatif, dan analisis dokumen. Hasil penelitian
menunjukkan bahwa karyawan meredefinisi maksimisasi utilitas tidak hanya melalui margin keuntungan, tetapi
juga melalui efisiensi waktu dan penjagaan standar merek. Penelitian ini menyoroti keterbatasan teori ekonomi
neoklasik tradisional ketika diterapkan pada operasional waralaba tingkat mikro, serta menawarkan perspektif
baru mengenai ekonomi perilaku dan pengambilan keputusan manajerial di sektor F&B modern.